StolicaMedia, 17 ноября 2025. Ученые Института когнитивных нейронаук ВШЭ выяснили, что маркировка "без сахара" не делает продукты привлекательнее для покупателей. Она одновременно намекает на меньшую сладость и обещает пользу, из-за чего эффект взаимно "гасится". Исследование показало, что готовность платить за сладости с сахаром и без него практически не отличается. Об этом сообщается в пресс-релизе НИУ ВШЭ, который есть в распоряжении ИА StolicaMedia.
Россия остается в числе стран с самым высоким потреблением сахара — до 40 кг в год на человека. Несмотря на то, что многие стараются выбирать более полезные продукты и обращают внимание на маркировку "без сахара", ученые до сих пор не могли точно сказать, влияет ли такая отметка на реальное потребительское поведение.
Исследователи Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ провели эксперимент, в котором участникам показывали разные сладкие продукты — шоколад, печенье, зефир — и просили оценить, сколько они готовы за них заплатить. Одни товары содержали обычный сахар, другие — натуральные подсластители. Продукты второй группы сопровождались пометкой "без сахара". Испытуемые также должны были оценить предполагаемую сладость, вкус, узнаваемость и пользу для здоровья.
Оценка стоимости происходила по аукционной модели Беккера — Де Грута — Маршака, что позволяет получить максимально честные результаты. Участникам было невыгодно завышать или занижать свои реальные предпочтения.
Выяснилось, что покупатели готовы платить одинаково как за продукты с сахаром, так и за те, что изготовлены без него. Однако исследование показало, что маркировка вызывает у потребителей противоречивые ощущения. Так, сладости "без сахара" кажутся полезнее, но одновременно и менее вкусными. Две противоположные реакции в итоге сводят влияние маркировки к нулю.
Первый автор исследования, старший научный сотрудник Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ Ксения Паниди отметила, что одних только сообщений о пользе продукта недостаточно. По ее словам, упаковка и маркировка должны одновременно подчеркивать и полезность, и приятный вкус, чтобы разрушить укоренившийся стереотип: "здоровое — значит невкусное".
В дальнейшем команда планирует изучить, как цвет, форма и визуальный стиль этикетки усиливают или ослабляют восприятие товара. Ученые предполагают, что яркие цвета могут ассоциироваться с большей сладостью, зеленые оттенки — с натуральностью, а блестящая и "милая" упаковка — усиливать ощущение вкуса, но снижать ощущение пользы. Следующий этап исследований поможет понять, каким образом совместное воздействие маркировки и дизайна может эффективнее направлять выбор покупателей в сторону более полезных продуктов.
