Внутренний туризм в России переживает период серьезных изменений. За последние годы поменялись привычки путешественников, требования к качеству отдыха и подходы регионов к развитию туристической инфраструктуры. Одновременно рынок столкнулся с новым вызовом — после нескольких лет активного роста в 2025 –2026 годах спрос начал охлаждаться.
ИА StolicaMedia вместе с вице-президентом Российского союза туриндустрии Юрием Барзыкиным, вице-президентом Альянса туристических агентств (АТА) Алексаном Мкртчяном, генеральным директором туроператора "Дельфин" Виктором Непомнящим и аналитической службой АТОР разобралось, какие тенденции сегодня определяют развитие туризма внутри России.
Как меняется внутренний туризм и почему одного подсчета поездок уже недостаточно
Еще несколько лет назад рост внутреннего туризма многие воспринимали как временную реакцию на внешние обстоятельства. Однако сейчас становится очевидно, что речь идет о гораздо более глубоких изменениях. Российский рынок постепенно формирует новую модель потребления, при которой поездки по стране перестают быть альтернативой зарубежному отдыху и становятся самостоятельной частью образа жизни.
В то же время после активного роста прошлых лет, по оценкам аналитической службы АТОР, количество бронирований туров по России в последнее время снижается, а туроператоры ожидают сокращения объемов летних продаж по сравнению с прошлым годом. При этом эксперты подчеркивают, что речь идет не об исчезновении интереса к внутренним путешествиям, а о влиянии целого комплекса экономических и логистических факторов.
"Причины наблюдаемого охлаждения внутреннего спроса — комплексные. Это общеэкономическое замедление потребления и переход значительной части потребителей к сберегательной модели. На это накладываются нестабильность работы аэропортов, проблемы с бензином, высокая стоимость авиабилетов, дефицит железнодорожной перевозки, плохая погода в начале сезона, а также конкуренция с выездными направлениями на фоне укрепления рубля", — поясняет вице-президент АТОР по внутреннему туризму, генеральный директор туроператора "Дельфин" Сергей Ромашкин.
Аэропорт. Фото: ИА Stavropol.Media
Однако замедление спроса не останавливает интерес россиян к путешествиям внутри страны. Руководитель комитета по внутреннему туризму Российского союза туриндустрии Сергей Толчин считает, что произошедшие изменения уже приобрели долгосрочный характер. По его словам, первоначальный импульс действительно дали пандемия и геополитические ограничения, однако за несколько лет россияне успели по-новому открыть для себя Россию, а бизнес — поверить в перспективы внутреннего рынка.
"Мы однозначно имеем дело с долгосрочным тектоническим сдвигом, а не с временным всплеском. За эти несколько лет сработал эффект первого знакомства. Россияне массово поехали по стране и с удивлением обнаружили, что внутренний туризм — это не только советские санатории, а колоссальное разнообразие — от глэмпингов в Карелии до премиального отдыха на Алтае", — отмечает он.
Изменения подтверждаются и поведением самих путешественников. Если раньше продолжительность отпуска зачастую определялась календарем праздничных дней, то теперь все большее значение приобретает рациональное распределение бюджета. По наблюдениям вице-президента Альянса турагентств России Алексана Мкртчяна, россияне все чаще разбивают отпуск на несколько коротких поездок.
При этом единая модель экономии еще не сформировалась. По данным АТОР, часть путешественников выбирает более доступные объекты размещения. В то же время, по наблюдениям Алексана Мкртчяна, другая часть туристов предпочитает сократить продолжительность поездки, но сохранить привычный уровень комфорта.
"Люди стали более рационально тратить деньги и начали дробить поездки. Раньше на новогодние или майские праздники многие уезжали на весь период. Сейчас одни выбирают первую часть каникул, другие — вторую. При этом люди стараются не терять в качестве. Теперь турист скорее поедет в те же четыре звезды на шесть дней, а не выберет три звезды на прежний срок", — уверяет Мкртчян.
Такая тенденция усиливает конкуренцию между направлениями и одновременно повышает требования к качеству туристического предложения. При этом, по словам Сергея Толчина, за последние годы изменился и сам мотив путешествий. Еще несколько лет назад массовый спрос концентрировался на пляжном отдыхе и стандартных экскурсионных программах, сегодня же все больше людей ищут индивидуальные впечатления, локальную культуру и возможность глубже познакомиться с территорией.
"Портрет путешественника изменился кардинально. Растет доля туристов, для которых ключевые слова — впечатления и кастомизация. Просто посмотреть на памятник уже неинтересно. Нужно поучаствовать в мастер-классе, попробовать местную рыбу, пообщаться с коренными жителями и получить опыт, связанный именно с этой территорией".
При этом новые ожидания распространяются далеко не только на содержание поездки. Опыт путешествий внутри страны и за рубежом сформировал у россиян единое представление о качестве отдыха. Чистый номер, стабильная связь, удобное онлайн-бронирование и высокий уровень сервиса постепенно перестают восприниматься как конкурентное преимущество — они становятся базовым требованием независимо от того, идет ли речь о крупном городе или удаленной природной территории.
Почему инфраструктура становится главным условием дальнейшего роста
Рост внутреннего туризма последних лет обнажил разрыв между ожиданиями путешественников и возможностями отрасли. Еще несколько лет назад главным вызовом было привлечь людей к поездкам по России. Теперь интерес к поездкам по стране уже сформирован, однако ограничения со стороны инфраструктуры и экономики сдерживают дальнейшее развитие рынка.
По словам Сергея Толчина, наиболее остро эта проблема проявляется в популярных направлениях. В высокий сезон спрос на размещение значительно превышает предложение, а нехватка качественного номерного фонда постепенно становится одним из ключевых ограничений для рынка.
"В ряде популярных регионов хорошие гостиницы в высокий сезон бронируются за несколько месяцев. Если мы хотим, чтобы внутренний туризм продолжал расти, необходимо значительно увеличивать предложение", — добавляет Толчин.
Однако гостиницы — лишь часть общей системы. Аналитики АТОР обращают внимание, что сегодня развитие отрасли сдерживают не только инфраструктурные ограничения, но и экономическая ситуация. Высокая ключевая ставка увеличивает сроки окупаемости проектов, а снижение потребительской активности заставляет участников рынка сокращать расходы и снижать маржинальность.
Туризм. Фото: Евдокия Сорокина, ИА AmurMedia
Современный путешественник оценивает поездку целиком. Ему важно, насколько удобно добраться до места отдыха, легко ли забронировать проживание, достаточно ли развита сфера услуг и отвечает ли сервис ожиданиям. Поэтому увеличение количества мест размещения само по себе уже не гарантирует дальнейшего развития отрасли. Даже территории с высоким потенциалом не смогут воспользоваться спросом без комплексного развития транспортной доступности, сферы гостеприимства и туристических сервисов.
Одновременно отрасль сталкивается с еще одной системной проблемой — нехваткой специалистов. По мере появления новых гостиниц, ресторанов, экскурсионных центров и туристических объектов спрос на квалифицированный персонал растет быстрее, чем рынок успевает его удовлетворить.
"Нам необходимы подготовленные кадры практически по всем направлениям — от сотрудников гостиниц и ресторанов до экскурсоводов, инструкторов и управленцев. Без решения кадрового вопроса обеспечить дальнейший рост будет крайне сложно", — считает Толчин.
Впрочем, успешное развитие отрасли порождает и новую задачу. Чем больше людей открывают для себя природные территории, тем острее становится вопрос о том, как сохранить их привлекательность, не превратив растущий интерес в источник экологических рисков.
Где проходит граница между развитием туризма и сохранением природы
Развитие внутреннего туризма меняет не только экономику отрасли, но и отношение к природным территориям. Если раньше главной задачей было сделать такие маршруты доступнее, то теперь на первый план выходит поиск баланса между интересами путешественников и сохранением экосистем.
По словам руководителя комитета по экологическому туризму Российского союза туриндустрии Виктора Непомнящего, главная проблема заключается не в растущем интересе к природному туризму как таковому, а в том, что далеко не все территории готовы принимать увеличивающийся поток посетителей.
"У нас очень быстро растет интерес к экологическому туризму, но инфраструктура развивается значительно медленнее. Во многих местах просто нет оборудованных троп, визит-центров, парковок, санитарных зон. В результате люди начинают передвигаться хаотично, что приводит к деградации природных комплексов", — обращает внимание Виктор Непомнящий.
При этом развитие инфраструктуры на природных территориях не противоречит задаче их сохранения. Напротив, именно грамотно организованное пространство позволяет уменьшить воздействие человека на окружающую среду.
Современный турист становится более требовательным к качеству маршрутов и ожидает понятной навигации, безопасных троп и комфортных условий даже в удаленных природных локациях.
"Если люди идут по оборудованной экотропе, пользуются специально организованными местами отдыха и получают информацию в визит-центре, нагрузка на природу становится значительно ниже. Это общемировая практика, которая давно доказала свою эффективность", — добавляет руководитель комитета по экологическому туризму РСТ Сергей Толчин.
Такой подход уже применяется и в России. Экологические тропы, системы навигации и современные визит-центры работают в Сочинском национальном парке, национальном парке "Куршская коса", заповеднике "Красноярские Столбы" и ряде других особо охраняемых природных территорий. Однако даже этот опыт показывает, что инфраструктура не отменяет необходимости регулировать туристическую нагрузку. По мнению Виктора Непомнящего, существует целый ряд природных объектов, где массовый туризм в принципе не должен становиться целью.
"Есть территории, которые очень чувствительны к антропогенному воздействию. Массово открывать их совершенно точно нельзя — мы можем потерять саму уникальность этих мест".
Туризм. Фото: Вячеслав Бадмаев, ИА UlanMedia
Поэтому чем выше интерес к природным маршрутам, тем большее значение приобретают регулирование посещаемости, экологическое просвещение и качественная инфраструктура. Без этого даже самые востребованные направления могут столкнуться с последствиями собственного успеха.
В то же время именно природные территории все чаще становятся лишь частью более сложного маршрута. Все больше россиян выбирают поездки, в которых прогулки по национальным паркам сочетаются с посещением небольших городов, знакомством с местной кухней, культурными событиями и региональными традициями.
Почему сегодня конкурируют не достопримечательности, а готовые туристические сценарии
Прирост внутреннего туризма сделал российские территории участниками реальной конкуренции за внимание путешественников. Если раньше само наличие известных природных или исторических объектов уже считалось преимуществом, то сейчас этого становится недостаточно. Решающей становится способность предложить человеку цельное путешествие, в котором продуманы маршрут, сервис, логистика и впечатления.
По словам Сергея Толчина, в последние годы сформировалось несколько групп направлений, которые демонстрируют наиболее устойчивый рост. Среди них — Дальний Восток и Алтай с их уникальными природными ресурсами, республики Северного Кавказа, а также регионы Центральной России и Поволжья, активно развивающие формат коротких поездок.
"Лидерами роста я бы назвал три группы регионов. Это территории с уникальной природой — Дальний Восток и Алтай, республики Северного Кавказа, а также регионы Центральной России и Поволжья, которые активно развиваются за счет туров выходного дня. У каждого из этих направлений есть собственные конкурентные преимущества, которые позволяют привлекать разные категории туристов", — отмечает Сергей Толчин.
Однако сами природные или исторические ресурсы уже не гарантируют устойчивый интерес. Как считает Алексан Мкртчян, решающим фактором становится способность превратить эти преимущества в целостный туристический продукт. Причем речь идет не только о строительстве гостиниц или благоустройстве общественных пространств, но и о формировании понятной концепции территории, которую человек сможет легко выбрать среди множества альтернатив.
"Любой регион может стать интересным туристу. Вопрос в том, готов ли он вкладываться в развитие туризма и продвижение своего продукта. Где руководство региона занимается этим системно, туда люди едут. Где этим практически не занимаются — поток остается значительно ниже, даже если природные и культурные возможности очень похожи", — говорит вице-президент АТА.
Показательным примером такого подхода Мкртчян называет Татарстан, который за сравнительно короткий срок стал одним из наиболее востребованных городских направлений благодаря последовательному развитию инфраструктуры, городской среды и продвижению региона. По словам Мкртчяна, высокий интерес к Северному Кавказу сосредоточен преимущественно вокруг отдельных республик, хотя возможности для дальнейшего роста значительно шире.
"Большой потенциал есть у Ингушетии, Северной Осетии, Чечни. Там такие же красивые горы, богатая культура, интересная история. Люди готовы туда ехать, но необходимо создавать инфраструктуру, строить гостиницы, развивать курорты и активнее рассказывать о регионе".
Почему туристы все чаще выбирают опыт, а не место
Изменение туризма внутри страны проявляется не только в выборе направлений, но и в самой мотивации поездок. Сейчас все больше россиян отправляются в путешествие ради конкретного опыта, который невозможно получить в другом месте.
Эту тенденцию подтверждает и Алексан Мкртчян. По его словам, устойчивый интерес вызывают поездки, связанные с сельским отдыхом, локальными производствами и гастрономией. Причем такие форматы редко существуют отдельно друг от друга — они становятся частью единого туристического опыта.
"Все, что связано с агротуризмом, сегодня вызывает заметный интерес. Это поездки на сыроварни, винодельни, пивоварни, фермерские хозяйства. Эногастрономия и сельский отдых практически не существуют отдельно друг от друга — человек приезжает на ферму, знакомится с производством и одновременно пробует местную продукцию. Это становится частью одного туристического опыта".
Похожую роль постепенно начинает играть и событийный туризм. По словам Алексана Мкртчяна, интерес к региональным фестивалям, праздникам и тематическим мероприятиям заметно растет, хотя говорить о полном формировании этого сегмента пока преждевременно.
"Это пока скорее начало тренда. Людям становится интересно приехать не просто в город, а на конкретное событие — фестиваль, праздник или другое мероприятие. Такие проекты постепенно начинают влиять на выбор маршрута".
В конечном счете конкурируют уже не отдельные достопримечательности, а эмоции, которые человек увозит с собой после поездки. Именно поэтому успех все чаще определяется способностью объединить природу, культуру, гастрономию, события и качественный сервис в единую историю. Такой подход позволяет не только привлекать новых гостей, а также стимулирует повторные поездки — уже не ради еще одной фотографии известного места, а ради нового опыта.
Вместе с тем даже самый привлекательный туристический продукт не сможет полностью реализовать свой потенциал, если путь к нему остается сложным, долгим или непредсказуемым. Поэтому вопрос транспортной доступности становится не менее важным конкурентным преимуществом, чем качество сервиса или разнообразие впечатлений.
Почему транспорт становится частью туристического продукта
Транспортная доступность уже не воспринимается только как вопрос логистики. Она становится одним из факторов конкурентоспособности территории. По словам Сергея Толчина, одна из наиболее заметных проблем связана с организацией так называемой "последней мили". Добраться самолетом или поездом до крупного города зачастую значительно проще, чем преодолеть заключительный участок пути до национального парка, горного курорта или другого туристического объекта.
"Самолеты летают, поезда ходят, но добраться от аэропорта до конкретной природной достопримечательности порой сложно и дорого. Нужны дороги и качественный прокат автомобилей", — отмечает Сергей Толчин.
На транспортную доступность обращает внимание и Алексан Мкртчян. По его словам, закрытие части аэропортов на юге страны стало дополнительным испытанием для отрасли и показало, насколько устойчивость внутреннего туризма зависит от гибкости всей логистической системы. При этом эксперт подчеркивает, что интерес к путешествиям по России сохраняется, а значит, развитие альтернативных маршрутов и улучшение транспортной связанности становятся одной из важнейших задач ближайших лет.
Ущелье реки Алла в Бурятии. Фото: Вячеслав Бадмаев, ИА UlanMedia
Все тенденции, о которых говорят эксперты, оказываются взаимосвязаны. Изменение потребительских привычек повышает требования к качеству сервиса. Для долгосрочного развития рынка необходимы новые гостиницы, подготовленные специалисты и улучшение транспортной доступности. Освоение новых направлений невозможно без продуманной логистики, а увеличение числа поездок делает особенно важным бережное отношение к природным территориям. Ни один из этих факторов больше нельзя рассматривать отдельно от остальных.
Для регионов это означает переход к новой модели конкуренции. Побеждают уже не те, кто располагает уникальными природными или историческими ресурсами, а те, кто способен объединить их с качественным сервисом, современной логистикой, профессиональными кадрами и ответственным отношением к окружающей среде. Именно такое сочетание факторов, по мнению экспертов, определит развитие внутреннего туризма России в ближайшие годы.
Эту мысль завершает руководитель комитета по экологическому туризму Российского союза туриндустрии Виктор Непомнящий. По его словам, дальнейший рост отрасли невозможен без понимания того, что природное наследие остается главным ресурсом внутреннего туризма и одновременно — его самой уязвимой частью.
"Есть территории, которые очень чувствительны к антропогенному воздействию. Массово открывать их совершенно точно нельзя — мы можем потерять саму уникальность этих мест. Такие территории должны посещаться ограниченно и строго регламентированно. Это могут быть научные или волонтерские поездки, которые не только позволяют человеку увидеть уникальную природу, а еще приносят пользу. Если мы действительно хотим сохранить эти места для будущих поколений, развитие должно идти именно по такому пути".
Ранее ИА StolicaMedia сообщало, что вскоре российские туристы смогут отслеживать свои поездки и получать уведомления об изменениях через личный кабинет на Госуслугах. Минэкономразвития подготовило поправки к регламенту "Электронной путевки". Это защитит путешественников от мошенников и упростит контроль бронирований.
