StolicaMedia, 28 августа. Ученые НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург изучили, как нейрофизиологические реакции связаны с готовностью пользователей делиться короткими видео в социальных сетях. Исследование опубликовано в журнале Computers in Human Behavior — первом в рейтинге Scopus в категории «Искусство и гуманитарные науки».
Решение поделиться тем или иным контентом в социальных сетях обусловлено не только содержанием, но и эмоциональной реакцией пользователя на увиденное, услышанное или прочитанное. При этом большинство исследований по теме опирается на самоотчеты. Участники объясняют, что им понравилось, какие эмоции испытали и почему решили отправить публикацию друзьям и знакомым.
Дополнить субъективные описания и повысить точность исследования способны нейрофизиологические методы. Директор Института психологии здоровья НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург Владимир Косоногов и ученый Данила Шелепенков провели эксперимент с участием 28 человек в возрасте от 18 до 29 лет — регулярных пользователей популярных видеоплатформ. Пока испытуемые смотрели короткие ролики, исследователи фиксировали сразу несколько физиологических показателей, связанных с когнитивными и эмоциональными процессами: электрическую активность мозга (ЭЭГ), частоту сердечных сокращений, кожную проводимость и активность лицевых мышц. Сами участники в процессе определяли, хотят они поделиться просмотренным видео с другими или нет.
Для эксперимента ученые отобрали 78 русскоязычных видео. Основным маркером для оценки распространения (вирусности) роликов стало отношение числа репостов к просмотрам. Реакции участников исследования сравнивали с показателями видео на платформе.
«Таким образом мы смогли сопоставить наши прогнозы с истинными полевыми значениями», — объясняет Владимир Косоногов.
Эксперимент показал, что видео, которые вызывают у зрителей сильную положительную эмоциональную реакцию, с большей вероятностью связаны с высокими показателями распространения.
Данные ЭЭГ существенно уточнили результаты по сравнению с моделями, которые использовали только периферические физиологические показатели. Комбинированная модель, сочетающая электроэнцефалографию и самоотчетную готовность поделиться, позволила объяснить 51 % различий в показателях вирусности видео (коэффициент детерминации R² = 0,51). При этом скорректированный коэффициент детерминации этой модели был на 39 % выше, чем у опроса.
"Используя лабораторное оборудование, мы смогли улучшить качество прогнозов о том, какой контент действительно востребован. Нейрофизиологические данные при этом не заменили самоотчеты, а дополнили их: сочетание субъективных оценок и данных ЭЭГ позволило точнее спрогнозировать, какие видео получают более активный отклик пользователей. Надеемся, в будущем эти данные помогут авторам сблизиться с аудиторией и снизят количество шума, сделав материалы более качественными, а информационную среду — комфортной", — рассказал директор Института психологии здоровья НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург Владимир Косоногов.
Ученые намерены и дальше развивать природу виральности. Сейчас сотрудники Института проводят похожий эксперимент, чтобы проанализировать особенности восприятия мемов. Исследование планируется к публикации в 2027 году.
