StolicaMedia, 26 июня. Лингвисты из НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург проанализировали более 130 часов аудиозаписей рабочих диалогов между торговыми представителями и клиентами. Оказалось, что лидеры продаж практически не используют техники агрессивного навязывания и не пытаются транслировать искусственный позитив. Вместо этого они делают комплименты, пересказывают чужие разговоры и делятся личными проблемами.
Исследование Лаборатории языковой конвергенции НИУ ВШЭ — Санкт-Петербург проведено по заказу индустриального партнера — крупной региональной торгово-розничной компании, занимающейся дистрибуцией кондитерских изделий (сегмент B2B). Проанализировав структуру бесед торговых представителей с клиентами, лингвисты выявили ключевые речевые стратегии.
"Мы выделили целевые жанры, — рассказывает доктор филологических наук, заведующая лабораторией Анастасия Колмогорова. — То есть те, которые непосредственно связаны с продажей: когда торговый представитель предлагает товар или описывает его невероятные характеристики. И нецелевые — все, что как будто бы не имеет прямого отношения к сделке, но формирует контекст беседы — разговоры о погоде, здоровье или новостях. Именно в пропорциях нецелевых жанров и скрыта разница между результатами сотрудников".
Исследование показало, что лидеры продаж виртуозно владеют тремя коммуникативными приемами, которые практически не встречаются у их менее успешных коллег. В первую очередь они "рассказывают о жизни" — делятся повседневными заботами, будь то сломанная машина, дачные проблемы или растущие цены. Второй инструмент — комплимент: уместная похвала внешнему виду или профессиональным качествам собеседницы помогает наладить контакт. Третий уникальный прием авторы исследования назвали "ксенонарративом". Это пересказ диалогов с другими людьми, например с руководством или членами семьи. Такой прием позволяет сотруднику встать на одну ступень с клиентом, показать общность взглядов. Неожиданным открытием стало то, что успешные продавцы не пытаются казаться жизнерадостными. При этом в их речи фиксируют больше негативных маркеров — они чаще жалуются.
"Позитив в языке существует как бы сам по себе, для его выражения не нужны особые усилия, — объясняет доктор филологических наук. — А вот негатив с точки зрения коммуникации притягивает внимание, он более заметный. Возникает взаимное чувство эмпатии: человек делится тем, как у него все плохо. Люди объединяются вокруг общих жизненных проблем, и это их сближает".
У менее эффективных торговых представителей оказалась противоположная речевая стратегия. Они часто используют жанр "предвосхищения поведенческих паттернов" — пытаются думать и принимать решения за клиента, показывают, что финансовая выгода и комфорт собеседника для них важнее прибыли собственной компании. Это создает психологическое давление и считывается как навязывание.
"Кроме того, речь продавцов с низкими показателями продаж похожа на своего рода спринт. Они быстро переключаются между разными речевыми жанрами, стараются максимально выполнить свою профессиональную задачу. Успешные же продавцы общаются размеренно. Они органично вплетают в беседу короткие предложения о покупке товара, а затем возвращаются к обыденным разговорам. Нам удалось это формализовать и определить среднее время на каждый жанр", — рассказывает одна из исполнительниц проекта, выпускница магистерской программы "Языковые технологии в бизнесе и образовании" Полина Колмогорова.
Результаты исследования интегрированы в бизнес-процессы компании, а также войдут в монографию "Диалогическая лингвистика". Книга уже готовится к публикации.
